Kategorie: Digital Commerce, Marke & Marketing, Strategie

Identitätsbasiertes Markenmanagement: Vom inneren Kern zur erfolgreichen Marke

Marke: Mehr als nur ein Logo

Eine Marke ist nicht nur das Logo oder der Name eines Unternehmens. Sie ist die Summe aller Einzelteile: sowohl Selbst- als auch Fremdbild. Um Kunden langfristig zu binden, muss man sich vom Wettbewerb differenzieren. Das Erscheinungsbild als äußere Hülle dient der Wiedererkennung. Aber Marken sind heute so viel mehr als nur das Zuhause für Produkte und Dienstleistung, denn mit dem Kauf erhält der Kunde ein Werteversprechen als Extra obendrauf. Deshalb liefern Marken nicht nur Information, sondern geben auch Orientierung in Zeiten des Überangebots und der Orientierungslosigkeit. Vielen Menschen fehlt es an Halt: Wer will ich sein? Was will ich darstellen? Von wem möchte ich mich abgrenzen? Da Marken heute emotionaler geführt werden, ist es ihnen möglich, diese Lücke zu füllen. Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Marke von der Konkurrenz abzuheben:

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Aber Marken sind heute so viel mehr als nur das Zuhause für Produkte und Dienstleistung, denn mit dem Kauf erhält der Kunde ein Werteversprechen als Extra obendrauf. Deshalb liefern Marken nicht nur Information, sondern geben auch Orientierung in Zeiten des Überangebots und der Orientierungslosigkeit. Vielen Menschen fehlt es an Halt: Wer will ich sein? Was will ich darstellen? Von wem möchte ich mich abgrenzen? Da Marken heute emotionaler geführt werden, ist es ihnen möglich, diese Lücke zu füllen. Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Marke von der Konkurrenz abzuheben: 

1. Das Produkt oder die Dienstleistung selbst – Stichwort Blue Ocean Strategie: Mit innovativen Ideen und neuen Konzepten kann sich eine Marke aus dem bestehenden Wettbewerb freischwimmen.

2. Symbolischer Nutzen: Die Markenwerte stimmen mit den Wertvorstellungen der Kunden überein. Dadurch repräsentiert die Marke das, was der einzelne sich wünscht zu sein oder darstellen möchte. Besitz oder Konsum der Güter und Dienstleistungen einer bestimmten Marke bedeuten Prestige. Die Identifikation des Kunden mit der Marke stärkt das Selbstwertgefühl, wodurch eine starke Kundenbindung entsteht.

 

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So wird die Markenidentität zum Markenimage

Das Ziel des Identitätsbasierten Markenmanagements ist der Aufbau einer starken Marke. Die benötigte Übereinstimmung von Markenidentität (Selbstbild) und Markenimage (Fremdbild) basiert auf drei Faktoren: der Bekanntheit, der Positionierung und des Marketing-Mix bzw. die Kommunikation und Außendarstellung. Identität bedeutet Echtheit und repräsentiert das, wofür man im Innersten steht: die tiefsten Überzeugungen und die Persönlichkeit. Das gilt sowohl für Menschen als auch für Marken. 

Woran sollten sich Marken bei der Definition des eigenen Selbstbildes orientieren?

  • Stärken: Die eigenen Stärken spiegeln sich im Markenversprechen wider. Diese einzuhalten, führt zu Vertrauen und der Bindung von Kunden. Lügen und Übertreibungen, die nicht eingehalten werden können, sind ein absolutes No-Go.
  • Werte: Sich nicht verstellen, seinen Leitlinien treu bleiben – so überzeugt man Menschen. Echtheit überzeugt. Marken, die sich kundennah und menschlich geben, haben die Massen auf ihrer Seite. So wird aus Marken-Liebe ein Markenglaube. Markenwerte sind die Basis und gleichzeitig der Start von etwas Großem – einer Vision.
  • Vision: Wo will die Marke hin? Was sind die Ziele? Was soll erreicht werden? Wer soll erreicht werden? Die Vision ist Teil des eigenen Selbstbildes, da sie darstellt, wohin sich die Marke zukünftig entwickeln wird. Sie ist Teil der internen und externen Kommunikation im Unternehmen.
  • Herkunft: Dabei sollte eine Marke niemals ihre Wurzeln vergessen oder sogar verleugnen. Zu einer starken Marke gehört auch die Herkunftsgeschichte, die Authentizität verleiht.

Design folgt einer Strategie

Marken, die im Wettbewerb langfristig bestehen wollen, sollten sich also vor der Gestaltung ihres Erscheinungsbilds Gedanken über Markenwerte und Positionierung machen, da diese in die Umsetzung des Designs einfließen. Mit einem Ziel vor Augen lässt sich eine Strategie in allen Bereichen verfolgen: Ob Social Media, Online-Shop oder Produktgestaltung – alles folgt einer Linie. Getreu dem Motto „Form follows function“ ist die Außendarstellung einer Marke kein Zufall, sondern Ergebnis und Ausführung einer strategischen Markenausrichtung.

Die Gestaltung des Webshops

Sobald die Strategie feststeht, kann mit der Umsetzung des Designs für den Webshop begonnen werden. Eine durchdachte Gestaltung ist hier der Schlüsselfaktor für hohe Umsätze und zufriedene Kunden. In unserer Checkliste finden Sie Tipps rund um das Thema Webshop Design.

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Verfasst von Stefano Viani am 30.03.17 14:35

 

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